發(fā)布時(shí)間:2016.08.23
2016年8月19日，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合主辦的“第十三屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴”在銀川拉開帷幕。本屆峰會的主題為“抱誠守真勢在人為”。來自國內(nèi)外主流汽車企業(yè)的九十余位營銷掌門人及近二十位行業(yè)專家齊聚一堂，針對當(dāng)前汽車行業(yè)面臨的重大問題，如何構(gòu)建新時(shí)代廠商關(guān)系、自主品牌的下一步以及新品牌的遠(yuǎn)方等多個角度，共同研判中國汽車營銷領(lǐng)域的核心議題，探討中國車市新未來。以下為中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安演講實(shí)錄。
尊敬的各位嘉賓，上午好！
今天的汽車營銷論壇對我來說是第一次參加。在過往的12年里，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心攜手市場學(xué)會和搜狐汽車一直在進(jìn)行這樣一個持續(xù)不斷的關(guān)于汽車營銷的頭腦風(fēng)暴，取得了豐碩的成果。今天我有幸在這里參加這個會議，也分享一下我對汽車營銷中間品牌傳播這樣一個子課題的個人看法，今天的題目叫“回歸品牌傳播的常識”。
一、品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略
眾所周知，中國已經(jīng)是當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)進(jìn)入《財(cái)富》世界五百強(qiáng)的數(shù)量在逐年增加，今年包含了臺灣地區(qū)在內(nèi)已經(jīng)達(dá)到了110家（含臺灣地區(qū)7家），也是世界排名第二。
但是中國“經(jīng)濟(jì)大國、世界工廠、品牌小國”的局面并沒有改變，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2015年世界品牌五百強(qiáng)排行中美國占據(jù)228席，排名第一，英國44個品牌入選，排名第二，法國是42個，排名第三，日本37個，排名第四。而中國只有31家入選，比排名第一的美國少了將近200個。品牌建設(shè)，尤其是國家品牌建設(shè)，我國仍然處于第三世界的水平。
這種“經(jīng)濟(jì)大國、制造大國、品牌小國”的局面已經(jīng)引起了高層關(guān)注。習(xí)近平總書記今年4月份在河南考察時(shí)提出來“三個轉(zhuǎn)變”：推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。
中國制造的最后一公里，從市場的角度來觀察，我認(rèn)為就是品牌建設(shè)。沒有品牌的市場交換其實(shí)是十分艱難的。今天的中國比任何時(shí)候都更加呼喚品牌，因?yàn)槿蚧瘞淼牟粌H是全球市場，還有全球競爭。除了政治之外，最激烈的競爭就是經(jīng)濟(jì)之爭，在經(jīng)濟(jì)之爭中最亮麗、最耀眼的無疑是品牌之爭。
品牌之爭不僅涉及經(jīng)濟(jì)，也涉及文化。早年日本前首相曾經(jīng)說過，在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉，想一想確實(shí)如此。松下、索尼一批優(yōu)秀的企業(yè)，當(dāng)你談到它們的時(shí)候，其實(shí)是在談它們背后的國家。我們在汽車界也是這樣，當(dāng)我們談到奔馳、寶馬這些品牌的時(shí)候，其實(shí)也是在想德國。
今年以來，國務(wù)院辦公廳先后下發(fā)了兩個文件引起我們的關(guān)注，從國家層面推動品牌建設(shè)。一個是《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，另一個是《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》。我們看到，品牌發(fā)展已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度，這也為中國品牌的發(fā)展提供難得的歷史機(jī)遇，汽車行業(yè)該如何抓住這樣一個歷史機(jī)遇？
二、品牌傳播要回歸常識
隨著各行各業(yè)競爭的加劇，以及媒體環(huán)境和傳播形式的日新月異，今天企業(yè)的品牌傳播工作變得越來越困難，越來越復(fù)雜，于是我們看到了各種花樣百出的品牌傳播方式。今天有很多大品牌試圖通過網(wǎng)紅來進(jìn)行自己的品牌塑造，這也是非常奇葩的中國市場現(xiàn)象。我認(rèn)為不管市場如何變化，品牌傳播不能偏于基本規(guī)律，不能違背基本常識。
第一，廣告的本質(zhì)是廣而告之，做廣告的目的是影響最廣泛的消費(fèi)者，形成口碑，占領(lǐng)心智，力爭一網(wǎng)打盡，而不是一個一個進(jìn)行說服。在這個過程當(dāng)中，電視顯然是非常重要的廣告媒體。
但是這幾年我們也時(shí)不時(shí)聽到這樣一些說法，某日化巨頭、某家電巨頭消減電視媒體的預(yù)算。這樣做的結(jié)果是什么呢？今年3月份以來，美國、英國的傳播界、廣告界進(jìn)行了一輪又一輪反思，美國著名廣告周刊ADWEEK發(fā)布了研究報(bào)告，隨機(jī)抽取了15個在2013、2014年減少電視廣告投放的廣告品牌進(jìn)行分析，他們的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中11個品牌每在電視媒體上減少一美元的投放，他們的銷售額就會減少3美元。
最近《華爾街日報(bào)》也進(jìn)行了這樣一則報(bào)道，很多關(guān)注品牌傳播的人已經(jīng)注意到，全球第一大廣告主寶潔在前幾年消減電視預(yù)算之后，最近表示要重新加大傳統(tǒng)平臺的廣告支出，從去年底已經(jīng)開始加大了電視廣告的投放比例。
為什么電視廣告這么重要？這里面有一個常識，就是廣告不只是做給目標(biāo)消費(fèi)者看的，因?yàn)樽罱K促成購買行為的，除了購買者本身，還有他身邊的七大姑八大姨，廣告只有將購買者和身邊人一網(wǎng)打盡，才能效果最大化。因?yàn)槠放撇粌H傳遞品質(zhì)，也彰顯尊榮，而尊榮通常是來自他人的目光。讓人高興的是，汽車行業(yè)對“廣而告之”的理解就非常透徹，隨著汽車進(jìn)入尋常百姓家，汽車行業(yè)在電視的投放近年來越來越大。
第二，國家平臺成就國家品牌。今年是奧運(yùn)年，我們也有一個小小的觀察，二戰(zhàn)以后，凡是奧運(yùn)會到達(dá)過的國家，在其后的十年左右，這個國家的品牌都開始集體出發(fā)出征全球市場。舉個例子，1964年東京奧運(yùn)會在亞洲首次舉辦，隨后十年間日本品牌在上世紀(jì)70年代集體出征世界市場。我們的近鄰韓國舉辦1988年漢城奧運(yùn)會之后，也就是從1998年開始韓國品牌在世界市場上嶄露頭角，今天韓國的很多著名品牌大家都已經(jīng)耳熟能詳。2008年奧運(yùn)會來到中國，今天距離奧運(yùn)會已經(jīng)八年左右，中國一大批代表性的企業(yè)也都在世界市場上、世界經(jīng)濟(jì)舞臺上展露了他們的頭角，顯示了中國制造的力量。
回顧過去30年，中國的國家品牌從傳播角度來講很多都是由央視塑造的。現(xiàn)在也正是這些品牌，行走在“一帶一路”的路上，代表著國家征戰(zhàn)國際市場，展現(xiàn)中國制造力量的同時(shí)也在傳播中國文化。
正因?yàn)槿绱耍瑖覍ζ放平ㄔO(shè)非常重視，為了體現(xiàn)這一國家意志，今年4月份，央視廣告經(jīng)營管理中心正式提出國家品牌計(jì)劃，希望通過梳理前一個30年品牌傳播經(jīng)驗(yàn)和品牌建設(shè)的成果，努力發(fā)現(xiàn)和塑造一批能夠在下一個30年代表中國參與世界經(jīng)濟(jì)競爭的新的國家品牌集群。在這里面特別希望能夠看到中國自主的汽車品牌。中央電視臺也將調(diào)動全媒體資源，包括16個開路衛(wèi)星頻道、16個閉路電視頻道以及全部的新媒體集群產(chǎn)品，服務(wù)于國家品牌計(jì)劃。在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，我們希望用國家平臺傳承一批、發(fā)現(xiàn)一批、培育一批，能夠代表今天中國各行業(yè)的國家品牌。有一個基本的常識，就是沒有大平臺就沒有大品牌，國家平臺成就國家品牌。
第三，品牌傳播始終在路上。品牌的建立不是一蹴而就的，因此，品牌傳播也必然是一個長期積累的過程。
一汽大眾十年來堅(jiān)持投放央視黃金資源，2014年的汽車銷量已經(jīng)比2007年翻了四倍。奧迪更是在堅(jiān)持央視黃金資源投放的同時(shí)專注于央視的重大賽事，取得爆點(diǎn)突破的傳播效果，2014年的世界杯、冬奧會、奧運(yùn)會都有大投放。在國際傳播領(lǐng)域，我們依然看到世界頂級品牌奔馳、寶馬、豐田一直執(zhí)著地在通過各個國家的主流媒體進(jìn)行品牌傳播。世界百年品牌的品牌傳播依然在路上，這些成功的案例對我們的啟示至少有這么一條，那就是急躁、焦慮或者淺嘗輒止都與品牌無關(guān)。
三、汽車行業(yè)競逐國家平臺
近年來，汽車企業(yè)在電視廣告上的投入增長迅猛，中央電視臺已成為眾多新車上市的首發(fā)平臺。長安福特、一汽大眾、東風(fēng)汽車、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)汽車等紛紛借助央視平臺開疆破土。
（1）黃金資源分秒必爭。2016年以來廣汽傳祺連續(xù)三個月投放《新聞聯(lián)播》提示收看資源，上半年實(shí)現(xiàn)銷量170%的增長。同時(shí)搶占央視黃金資源中間的黃金資源，那就是《長征》紀(jì)錄片的提示收看。該紀(jì)錄片是紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍勝利80周年宣傳項(xiàng)目中唯一的一個核心項(xiàng)目。長征的傳奇正在成就廣汽傳祺。
（2）季播節(jié)目寸土必爭。英菲尼迪贊助《舌尖上的中國》第二季；長安汽車連續(xù)兩屆冠名《出彩中國人》；奇瑞汽車冠名《大魔術(shù)師》；東風(fēng)雪鐵龍贊助《開講啦》；廣汽豐田贊助《喜樂街》和《完美新開門》；北汽紳寶獨(dú)家冠名《中國好歌曲》第三季……這都是一些基本案例，下面有兩個案例簡單做一個適當(dāng)?shù)恼归_。
長安福特冠名《挑戰(zhàn)不可能》:去年有一個現(xiàn)象級節(jié)目叫《挑戰(zhàn)不可能》，由長安福特進(jìn)行冠名，全國收視超過2%，網(wǎng)絡(luò)播出突破14億次，在央視多個頻道播出高達(dá)40次，成為央視季播節(jié)目的雙冠王。
東風(fēng)汽車冠名《加油！向未來》：《加油！向未來》是中國首檔科學(xué)類實(shí)驗(yàn)節(jié)目，這也是在中國繼十年之后又一次特別重要的科學(xué)會議召開的第二天開始進(jìn)行錄制的一檔科學(xué)實(shí)驗(yàn)類節(jié)目。7月3號在央視綜合頻道播出獲得觀眾專家和媒體的一致好評，由于節(jié)目選題的獨(dú)特性，《新聞聯(lián)播》也是罕見的幾乎每次播出都給予重點(diǎn)報(bào)道。2017年以來東風(fēng)乘用車公司的銷售也見證了這樣一個投放價(jià)值，同比增長115%。
我們進(jìn)入一個碎片化傳播的時(shí)代，但是在這樣一個時(shí)代，價(jià)值傳播才是最有價(jià)值的，中央電視臺一直堅(jiān)持價(jià)值傳播，在最有價(jià)值的視頻內(nèi)容的提供方面央視是最大的平臺，也是生產(chǎn)量最大的制作機(jī)構(gòu)。
下面給大家介紹正在制作的節(jié)目《歡樂中國人》，即將在央視黃金時(shí)間播出，這是首檔合家歡的喜劇節(jié)目，從講述當(dāng)代中國人的幸福出發(fā)，以明亮正能量的真人秀方式呈現(xiàn)曬出全中國人的歡樂、幸福和平安。這個節(jié)目的制播預(yù)告一經(jīng)放出就立即得到多家汽車企業(yè)的爭相詢問，目前正在上演一場汽車品牌的冠名爭奪大戰(zhàn)。
（3）獨(dú)家節(jié)目資源，引爆品牌傳播大戰(zhàn)。今年又是奧運(yùn)年，雖然在美洲國家，大家對它也有很多的認(rèn)知，今年這屆奧運(yùn)會其實(shí)很揪心，其實(shí)不像媒體上宣傳的那樣不安全。里約奧運(yùn)會無疑是今年最大的品牌傳播機(jī)會，作為本屆奧運(yùn)會中國大陸及澳門地區(qū)電視和新媒體唯一授權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央電視臺投入多個頻道轉(zhuǎn)播賽事，全景報(bào)道奧運(yùn)。開幕式35個中心城市收視率4.56%，收視份額43.47%，許多比賽收視率超過5%，比如乒乓球、男單半決賽收視率5.86%，女單半決賽5.48%，20%的收視份額是其它任何傳播平臺都無法比擬的。
汽車品牌當(dāng)然也沒有錯過如此好的品牌傳播機(jī)會。東風(fēng)日產(chǎn)冠名了其中的《勝利之光》；奧迪獨(dú)家特約《奧運(yùn)新聞》；一汽豐田冠名《奧林匹克在里約》；除此之外還有福特中國、奔馳、謳歌等十多家車企在奧運(yùn)會都進(jìn)行了廣告投放。
以上案例大多分布在中央電視臺的各個頻道之中，而更多的汽車企業(yè)尤其鐘愛CCTV-1。
CCTV-1是一個決策者收看的頻道，收視數(shù)據(jù)表明，每晚19:00-24:00，CCTV-1的高學(xué)歷、高收入管理層的集中度達(dá)到了134.68%，其中干部、管理人員的集中度更是高達(dá)147.41%。領(lǐng)導(dǎo)干部一般收看《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》，網(wǎng)上流傳的“浙商理財(cái)?shù)?2條軍規(guī)”其中有一條就是堅(jiān)持看《新聞聯(lián)播》；中國很多賺錢的股民也是這樣做的，“跟著《新聞聯(lián)播》炒股有肉吃”也已成為廣大股民的共識。
CCTV-1也是決策者使命的頻道，是領(lǐng)導(dǎo)品牌的選擇。無論是汽車，還是快消品、金融、房產(chǎn)、旅游、珠寶等各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都在使用CCTV-1。CCTV-1之所以成為汽車品牌的首選，我認(rèn)為至少有下面三個原因：
第一，CCTV-1是品牌傳播的制高點(diǎn)，是中國電視第一頻道，居高聲自遠(yuǎn)，振臂一呼、應(yīng)者云集。
第二，CCTV-1是媒介碎片化時(shí)代的聚合點(diǎn)，在這個眾聲喧嘩、注意力分散的時(shí)代，CCTV-1有“一語定乾坤”的作用。
第三，CCTV-1是中國一流品牌的大本營，一流品牌在這里可以找到組織感，找到榮耀感。
《車神駕到》、《黃金線路》這兩個季播節(jié)目特別適合在座的各位車企給予高度關(guān)注。為了把更多的時(shí)間給尊敬的經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授，我們負(fù)責(zé)這兩個節(jié)目的同事也到了現(xiàn)場，希望各位車企大佬能給他們一些時(shí)間，進(jìn)行節(jié)目的相似介紹，相信我們能在中間發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會。今天我們在這個地方集體抱誠守真，我更愿意勢在人為，謝謝大家！