11月8日，中央電視臺(tái)2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”簽約儀式在北京梅地亞中心成功舉行，來自各行各業(yè)的數(shù)十家企業(yè)、二百余人參與，下午一點(diǎn)，簽約結(jié)果塵埃落定，涉及國(guó)計(jì)民生的數(shù)十家中國(guó)品牌企業(yè)成功入選2018年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”。
2016年以來，中央電視臺(tái)對(duì)一年一度的黃金資源廣告招標(biāo)進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，將廣告招標(biāo)優(yōu)化升級(jí)為“國(guó)家品牌計(jì)劃”簽約儀式，獲得行業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可，標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了從銷售向品牌服務(wù)的升級(jí)。
國(guó)家品牌讓生活更美好
本次簽約是國(guó)家品牌計(jì)劃的商務(wù)部分，分成兩個(gè)環(huán)節(jié)，分別是“國(guó)家品牌計(jì)劃”的“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”。經(jīng)過嚴(yán)格的流程，四十余家中國(guó)知名企業(yè)入選2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”。充分體現(xiàn)了央視廣告的導(dǎo)向：良心，愛心和信心。
正如央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在本次簽約儀式上所說，“十九大報(bào)告提出我們要實(shí)現(xiàn)人民美好生活的向往。美好生活和未來不是用來向往的，是用來實(shí)現(xiàn)的。”“國(guó)家品牌計(jì)劃”的企業(yè)都是來自關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的支柱性行業(yè)，將為人民的美好生活提供強(qiáng)大助力。
2017年9月19日，2018年央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”2.0版發(fā)布起航，提出將堅(jiān)持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；堅(jiān)持公益的理念不變；堅(jiān)持入選企業(yè)的四個(gè)先決條件不變；堅(jiān)持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場(chǎng)不變。
入選企業(yè)必須符合四個(gè)條件：即企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，且其品牌認(rèn)知屬于中國(guó)。
簽約盛況體現(xiàn)品牌升級(jí)方向
從本次簽約儀式的盛況中，我們看到中國(guó)品牌的升級(jí)方向。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民表示：“十九大的勝利召開提振了企業(yè)家們的信心，企業(yè)踴躍加入國(guó)家品牌計(jì)劃，體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。”
十九大報(bào)告指出，“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期”。本次簽約是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)家們對(duì)下一年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期增長(zhǎng)。十九大給全社會(huì)帶來強(qiáng)勁信心，自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。從本次簽約儀式我們看出中國(guó)速度正在向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，看出中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)在加速，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。
中國(guó)汽車進(jìn)入新時(shí)代，自主品牌崛起。一汽集團(tuán)是2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”的新朋友，一汽表示將在未來幾年整合集團(tuán)多年經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，全面振興自主品牌紅旗。北汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、廣汽傳祺作為汽車自主品牌的優(yōu)秀代表成功入選。
碧桂園、恒大向文化旅游領(lǐng)域跨界拓展，打造中國(guó)特色小鎮(zhèn)。方特振興民族文化自信，其入選折射出央視廣告的導(dǎo)向：培育國(guó)家重點(diǎn)扶持領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。
智能制造引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，為國(guó)民打造智能、綠色、健康的家庭生活方式。三大家電巨頭海爾、格力、美的的智能制造業(yè)務(wù)占比不斷上升。廚房電器消費(fèi)的領(lǐng)軍者方太也是消費(fèi)升級(jí)代表，將在智能廚電領(lǐng)域大展拳腳。
大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)迎來了加速發(fā)展期，大健康品牌成為全民需求。云南白藥、鴻茅藥酒、東阿阿膠、天士力、匯源在傳承中國(guó)創(chuàng)造的同時(shí)，打造大健康的生態(tài)布局。
健康中國(guó)，奶業(yè)先行。《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》顯示，中國(guó)乳品質(zhì)量安全水平大幅提高，乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，伊利、君樂寶、飛鶴三大巨頭引領(lǐng)中國(guó)奶業(yè)全面振興邁出了新的步伐，央視助力奶粉企業(yè)實(shí)現(xiàn)總書記“讓下一代喝上好奶粉”的囑托。
環(huán)亞、藍(lán)月亮是民族洗護(hù)品牌，中國(guó)人的美好生活是從清潔開始的。而雙匯是民族肉類品牌，讓中國(guó)人的餐桌擺上放心肉，吃的好，吃的放心。
新零售助力傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。京東、阿里、蘇寧、國(guó)美成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新名片，零售業(yè)正經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、智能化等一系列的顛覆性變革
正如南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)喬均所說：“從國(guó)家品牌計(jì)劃火爆的背后我們看到中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力上了新臺(tái)階。”國(guó)家品牌計(jì)劃新矩陣體現(xiàn)的是今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力和成長(zhǎng)方向，這是一種更加良性的生態(tài)。
國(guó)家品牌計(jì)劃凸顯主流媒體影響力
企業(yè)家對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”的信心，彰顯央視作為主流媒體的的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力。央視作為新型智慧融媒體航母，本次簽約儀式大獲成功也體現(xiàn)了央視融媒體發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)新改革的成果。
2017年2月19日，央視傾力打造的移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”正式發(fā)布上線，以移動(dòng)端交互直播為項(xiàng)目抓手，全新開發(fā)新聞云生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、多平臺(tái)分發(fā)。此舉正值習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)重要講話發(fā)表一周年之際，是央視推進(jìn)媒體融合的戰(zhàn)略舉措和重要成果。
新媒體之星冉冉升起的同時(shí)，2017年截至10月，央視的收視份額逆勢(shì)上升，高達(dá)33.38%，超過32衛(wèi)視10.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)CSM最新全國(guó)基礎(chǔ)調(diào)研，央視的收視人群規(guī)模為12.61億，幾乎覆蓋全體中國(guó)人口。央視不斷為主流媒體注入強(qiáng)心劑。
國(guó)家新聞出版廣電總局今年發(fā)布《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，提出電視上星綜合頻道要“以中央電視臺(tái)的節(jié)目為標(biāo)桿”。
10月18日，十九大開幕提出中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這一天央視市場(chǎng)份額也站上了37.29%的高峰，接近32衛(wèi)視市場(chǎng)份額的2倍。今年兩會(huì)期間，全國(guó)7.22億觀眾收看央視報(bào)道。在黨的十九大召開的關(guān)鍵年份，央視集中推出多部大型政論專題片，包括《將改革進(jìn)行到底》《輝煌中國(guó)》《不忘初心 繼續(xù)前進(jìn)》等一批精品力作、扛鼎之作。
在綜藝方面，央視守正出新，推出現(xiàn)象級(jí)原創(chuàng)節(jié)目。董卿轉(zhuǎn)型之作《朗讀者》成為綜藝節(jié)目排頭兵，《開學(xué)第一課》2017年再創(chuàng)新高，中心城市收視率高達(dá)5.17%，正片點(diǎn)擊量破4億。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)2》決賽中心城市收視率達(dá)到2.39%，較第一季上漲68%。此外，在電視劇方面，央視掀起紅色“劇”風(fēng)，《愛人同志》《飛哥戰(zhàn)隊(duì)》等多集收視率過2%。
體育方面，第十三屆全運(yùn)會(huì)開幕式央視中心城市分鐘收視率高達(dá)6.7%，國(guó)足VS卡塔爾2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽創(chuàng)造了深夜收視奇跡，最高分鐘收視率達(dá)2.54%，收視份額將近50%。
2018年的央視節(jié)目值得期待，以多元形式弘揚(yáng)主流價(jià)值，這正是對(duì)十九大報(bào)告所說的“主旋律更加響亮，正能量更加強(qiáng)勁”的生動(dòng)實(shí)踐。《舌尖上的中國(guó)3》《等著我》《加油！向未來》《叮咯嚨咚嗆》等新一季原創(chuàng)節(jié)目將閃耀歸來；《經(jīng)典詠流傳》《如果國(guó)寶會(huì)說話》《謝謝了，我的家》等多檔創(chuàng)新內(nèi)涵性節(jié)目呼之欲出。2018年央視頂級(jí)賽事輝映，韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、俄羅斯男足世界杯、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等將成就體育盛年。
央視廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新時(shí)代
簽約儀式拉開了2018年CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”的新征程，標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了新時(shí)代。
經(jīng)過一年躬行實(shí)踐，“國(guó)家品牌計(jì)劃”把社會(huì)效益放在第一位，向市場(chǎng)交上一份頗有價(jià)值的成績(jī)單：80.3%的消費(fèi)者聽說并且知道國(guó)家品牌計(jì)劃。短短一年時(shí)間，國(guó)家品牌計(jì)劃就獲得了可口可樂耕耘中國(guó)市場(chǎng)40年的品牌認(rèn)知的成就（85.2%）。87.5%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告累計(jì)接觸超過150億人次，所有國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告的平均3+到達(dá)率為56%，也就是說全國(guó)有7.2億觀眾看過廣告3次以上。更振奮人心的是，目前，貴州、青海、寧夏、云南四省有超過45萬(wàn)人因?yàn)閺V告精準(zhǔn)扶貧而脫貧。
2018國(guó)家品牌計(jì)劃簽約儀式的成功，體現(xiàn)了央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心的工作創(chuàng)新得到市場(chǎng)認(rèn)可。2018國(guó)家品牌計(jì)劃在簽約模式、服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合作規(guī)則等方面進(jìn)行了重大改變：第一，改變了以往多年的廣告招標(biāo)模式，舉行現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式，體現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)理念與模式的升級(jí)轉(zhuǎn)變。第二，凸顯專業(yè)服務(wù)理念，全方位創(chuàng)新品牌服務(wù)，推出“國(guó)家品牌行動(dòng)、國(guó)家品牌盛典、國(guó)家品牌課堂”等多項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，引領(lǐng)廣告經(jīng)營(yíng)工作從廣告銷售向全方位品牌傳播服務(wù)升級(jí)。第三，依托《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等核心節(jié)目，整合各頻道資源，優(yōu)化產(chǎn)品體系，通過“固定配套+自選配套”的方式將新聞、電視劇、財(cái)經(jīng)等多種類資源打包，契合了客戶整合傳播的需求，拉動(dòng)了廣告資源銷售。第四，強(qiáng)化客戶溝通和摸底工作，對(duì)報(bào)名企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核和情況摸底，確保了簽約儀式的順利進(jìn)行。
2018年，央視將繼續(xù)擴(kuò)大廣告精準(zhǔn)扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。深入推進(jìn)“國(guó)家品牌計(jì)劃”另一項(xiàng)重大內(nèi)容“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程”，目前已啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家基因庫(kù)項(xiàng)目、人工智能、中國(guó)航天、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等項(xiàng)目，以工匠精神打造的宣傳片已登陸央視大屏播出。
“言不虛，行更遠(yuǎn)。”十九大的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)繪就。十八大以來的這5年，輿論生態(tài)發(fā)生了歷史性深刻變化，2018“國(guó)家品牌計(jì)劃”簽約儀式正是一場(chǎng)主旋律更加響亮，正能量更加強(qiáng)勁的盛舉。
中國(guó)社科院研究員尹韻公說，“不管傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，一定要有國(guó)家和民族意識(shí)，一切行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興和‘兩個(gè)一百年’目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)”。不忘初心，牢記使命。2018CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”將勵(lì)精圖治，全方位升級(jí)創(chuàng)新服務(wù)，為中國(guó)品牌打贏世界之戰(zhàn)厲兵秣馬，以赤誠(chéng)之心把中國(guó)品牌的故事講給世界聽。
