發(fā)布時間:2021.07.29
近日，由工商總局廣告司統(tǒng)計的2017年中國廣告業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)公布，透過對這些數(shù)據(jù)的解讀，我們可以把握中國廣告業(yè)發(fā)展的脈搏和趨勢。
01
經(jīng)營總額40年漲7萬倍，納稅額歷史最高
數(shù)據(jù)：2017 年全國廣告經(jīng)營額 6896.41億元，同比增長6.3%；戶均廣告經(jīng)營額61.41萬元；納稅559.58 億元，同比增長50.2%；戶均納稅4.98 萬元，同比增長17.1%。
解讀：從1979年小小的1000萬，到2017年的6896.41億，近40年的時間里，廣告業(yè)總額漲了近7萬倍，為國民經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，為廣告人點贊！
在經(jīng)歷2010-2012年的高速增長期后，這幾年廣告業(yè)增速趨于平穩(wěn)。統(tǒng)計局1月18日發(fā)布了2017年國民經(jīng)濟運行情況。初步核算，我國2017年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP為827122億元，首次突破80萬億元大關(guān)。按可比價格計算，比上年增長6.9%。
中國廣告2017年經(jīng)營額占GDP比重為0.834%，6.3%的增幅低于GDP增速。而2016年，全國廣告經(jīng)營額為6489億元，比2015年增長8.6%，占GDP的比重為0.87%，2017年無論是增速還是在GDP中的占比，都低于2016年，廣告業(yè)發(fā)展已落后于國民經(jīng)濟整體增長速度，值得深思。
但值得驕傲的是，廣告業(yè)2017納稅額同比增長50.2%，為歷史最高。1月25日發(fā)布的財政收支數(shù)據(jù)顯示，2017年1至12月累計，全國一般公共預(yù)算收入172567億元，同比增長7.4%。其中，稅收收入144360億元，同比增長10.7%。跟全國的稅收增幅比，廣告業(yè)的納稅額增幅實在是高！說明廣告人雖然自己沒掙到什么錢，但是卻給社會做出了不小的貢獻，廣告人吃的是草，擠出來的是奶。
1979-2017年全國廣告經(jīng)營額，近40年漲了近7萬倍
1981年突破1億，87年突破10億，93年超100億，
03年超1000億，09年超2000億，13年超5000億。
1980-2017全國廣告經(jīng)營額增長率
2017創(chuàng)歷史最低，1981年為歷史最高
1980/1983/1984/1985/1992/1993/2012年增幅都超過50%，
2010-2012年是又一個增長高峰期。
1979-2017廣告經(jīng)營額占GDP比重
2012年創(chuàng)歷史最高，盡管占比從未達到1%，
但跟1979年的0.002%相比，
2017年的0.83%增長了415倍。
02
廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員越來越多
數(shù)據(jù)：2017 年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù) 438.18 萬人，同比增長12.3%，廣告經(jīng)營單位戶均吸納從業(yè)人員3.9 人。2017 年廣告經(jīng)營單位 112.31 萬戶，同比增長 28.3%，其中私營企業(yè) 80.32 萬戶，同比增長 32.4%。
解讀：從業(yè)人數(shù)增長了12.3%，經(jīng)營額卻只增長了6.3%，說明人均經(jīng)營額反倒降低了。計算得知，2017年人均經(jīng)營額15.74萬，2016年是16.64萬，一年下來每人少產(chǎn)出0.9萬，下降5.4%。這個數(shù)據(jù)表明，一年來廣告業(yè)正在走向低端化，越來越像一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而非資本密集、知識密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。這一點發(fā)人深省。
2016年廣告經(jīng)營單位為87.5萬戶，廣告從業(yè)人員390萬人，每戶4.5人。對比2017年的每戶3.9人，廣告經(jīng)營單位現(xiàn)在是越來越小了，《沙家浜》里說：想當(dāng)初老子的隊伍才開張，攏共才有十幾個人、七八條槍，這個規(guī)模跟廣告公司比起來，還是大了好幾倍。計算得知，2016年戶均廣告經(jīng)營額74.16萬，2017年為61.4萬，降幅20.78%。
2011-2017廣告經(jīng)營單位數(shù)與從業(yè)人數(shù)
2011-2017年，6年間廣告經(jīng)營戶數(shù)增長278%，從業(yè)人員增長162%，而同期全國廣告經(jīng)營額增幅僅為120.6%，也就是說，公司和人越來越多，戶均和人均產(chǎn)值卻越來越低，尤其是2015-2017連續(xù)三年，經(jīng)營戶數(shù)和從業(yè)人員增長率均高于經(jīng)營額增長率，戶均和人均經(jīng)營額連年負(fù)增長。2014年戶均產(chǎn)值102.9萬，2017年61.4萬，三年累計降幅40.3%；2014年人均產(chǎn)值20.6萬，2017年15.74萬，三年累計降幅23.6%。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介碎片化趨勢加劇，廣告業(yè)經(jīng)營更加分散化，行業(yè)集中度較低。在數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤里，年代理額超過10億的廣告公司就算得上是大公司了，盡管目前已經(jīng)出現(xiàn)同類公司間的并購整合，但這種分散加劇的趨勢可能還會持續(xù)一段時期，廣告業(yè)魚龍混雜的局面一時半會難以改觀。
03
行業(yè)越景氣，區(qū)域經(jīng)濟越發(fā)達
媒體越強大，廣告就越多
數(shù)據(jù)：2017 年廣告經(jīng)營額較多的五個行業(yè)分別是食品、房地產(chǎn)、化妝品和衛(wèi)生用品、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品；從各省的分布來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個省的廣告份額占據(jù)全國前五位。
解讀：從行業(yè)來看，行業(yè)規(guī)模和景氣指數(shù)是決定廣告量大小的重要因素。食品行業(yè)細(xì)分品類多，歷年都是廣告投放大戶，尤其在“吃貨”橫行的今天，吃的品種和花樣更是越來越多。2017年1-7月，全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)（不含煙草）累計完成主營業(yè)務(wù)收入64377.5億元，同比增長8.9%；實現(xiàn)利潤總額4110.4億元，同比增長8.8%，發(fā)展?fàn)顩r良好。
恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient）是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。盡管近年來我國恩格爾系數(shù)有所降低，但據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年，全國居民恩格爾系數(shù)仍在30.1%，果然還是“民以食為天”啊。
房地產(chǎn)、化妝品和衛(wèi)生用品、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品，這些也都是歷年廣告大戶，前幾年房地產(chǎn)廣告一直排行第一，近年房地產(chǎn)受限購等政策影響發(fā)展趨穩(wěn)，廣告排名有所滑落。
從區(qū)域來看，經(jīng)濟越發(fā)達、媒體越強大的地區(qū)，廣告量越大。GDP排名第十二的北京，廣告經(jīng)營額卻排名第一，主要是因為廣告大戶百度、央視等媒體在北京；GDP排名第一、二位的廣東、江蘇排在地區(qū)廣告收入的二、三位；山東雖然GDP排在浙江前面，但媒體要弱一些，所以廣告被反超；上海一手抓經(jīng)濟，一手抓媒體，位居第四。
2017年各省（自治區(qū)、直轄市）GDP排行前十五
04
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地
今年將開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治
數(shù)據(jù)：關(guān)于廣告監(jiān)測，從傳統(tǒng)媒體來說，中央級傳統(tǒng)媒體情況總體良好，所檢測廣告違法率均低于省級、地市級，上海、湖南、浙江、江蘇、北京等經(jīng)濟較為發(fā)達且傳統(tǒng)媒體發(fā)展較好的地區(qū)，涉嫌違法廣告相對較少。
解讀：違法廣告較少的媒體主要有三種，中央級媒體率先垂范，這是應(yīng)該的，央視廣告連續(xù)多年零違規(guī)，給行業(yè)做出了很好的示范；倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱，所以經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)的違法廣告也少；在各種媒體形式中，傳統(tǒng)媒體自我要求更高，廣告審查的制度措施也更完善，違法廣告也少。
數(shù)據(jù)：廣告行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險主要集中在導(dǎo)向問題廣告以及涉及人民群眾生命安全以及重大財產(chǎn)安全領(lǐng)域，投資類違法廣告情況嚴(yán)重，金融服務(wù)等具有投資性質(zhì)的違法廣告數(shù)量占比較大，藥品和醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、保健食品違法率也高于10%。
解讀：跟大家平時感受到的一樣。這些違法廣告的“話術(shù)”說來說去都繞不開一句俗話：“有什么別有病，沒什么別沒錢”。藥品和醫(yī)療一直是違法廣告的大戶，這些違法廣告在大眾的救命錢上做文章，實在可惡，有關(guān)部門應(yīng)該加大查處力度。金融服務(wù)類違法廣告有后來居上之勢，且隱蔽性相對更強，大家要看緊自己的錢袋子。
數(shù)據(jù)：2017年全國共查處廣告違法案件32510件，同比增長39.6%，其中虛假廣告同比增長61.4%，非法經(jīng)營廣告案件 1767件，同比減少14.7%。食品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、服裝服飾四類廣告違法案件較多。
解讀：違法案件增長率這么高，既說明違法分子越來越猖獗了，也說明廣告監(jiān)管部門的工作擔(dān)子越來越重了、難度越來越大了。2015年9月1日起，新版《廣告法》正式實施，一年多來查出的違法案件大幅增長，可以認(rèn)為是有法可依之后，監(jiān)管部門依法加大了打擊力度，并取得了顯著成效。
數(shù)據(jù)：2017年廣告違法案件數(shù)量占前三位的媒介是網(wǎng)絡(luò)、戶外和印刷品，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件14904件，戶外廣告違法案件4895件，印刷品廣告違法案件3103件。與2016年相比，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件增長1.68 倍，是影響廣告違法案件數(shù)量增長的主要因素。受互聯(lián)網(wǎng)廣告影響，廣東、上海、浙江三個地方的廣告違法案件大增。
解讀：互聯(lián)網(wǎng)不是“法外之地”，同樣要講法治，不能長期“野蠻生長”下去。另外，廣東、上海、浙江三個地方的廣告違法案件大增，而廣告營業(yè)額排在上海、浙江之前的江蘇卻沒有上榜，值得表揚。
數(shù)據(jù)：2018年廣告監(jiān)管重點任務(wù)：第一，加強廣告導(dǎo)向監(jiān)管，同時要突出查辦重點案件；第二，加大整治虛假違法廣告的力度，重點領(lǐng)域就是醫(yī)療、藥品、食品、保健品、招商、金融、投資、收藏品等重點領(lǐng)域，包括城鄉(xiāng)結(jié)合部等重點地區(qū)的廣告；第三，部署開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治，第四，提升廣告監(jiān)測的效能，要構(gòu)建總局和地方配合的廣告監(jiān)測工作機制。
解讀：2016年2月19日，黨的新聞輿論工作座談會在北京召開，會議強調(diào)了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，廣告監(jiān)管部門把“加強廣告導(dǎo)向監(jiān)管”作為2018第一重點，與黨中央保持高度一致，必須點贊！
另外，也期待盡快開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治，用一個標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線，一視同仁管理傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，讓新《廣告法》蘊育的公平正義陽光普照、雨露均沾。
