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發布時間:2021.08.26
“央視廣告一年多來好看了，好看在她有靈魂了”。日前，一位資深廣告運營商如是說。的確，業界一直認為央視廣告執行比《廣告法》還嚴格的把關機制。這是因為我們堅決貫徹習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的指示精神，始終把社會效益放在首位。靈魂正是源自于此。
自2016年9月啟動“國家品牌計劃”以來，央視廣告迭代了自我角色與價值認知，從入選企業的廣告內容來看，央視廣告變得更有靈魂了。
CCTV國家品牌計劃分為公益部分和商務部分，公益部分包括“廣告精準扶貧”和“國家重大戰略工程品牌傳播”兩個項目。
其中，“廣告精準扶貧”自2016年9月1日啟動以來，截止到2017年12月底，通過CCTV-1、2、4、7和新聞五個頻道，免費播出了四個省（自治區）22種農產品公益廣告片，共投入屏幕時間3961分鐘，累計播出8662次，屏幕資源價值達6.78億元左右。扶貧公益廣告片的播出直接推動了四省22個推介產品的交易量、田間成交價格、農戶收入三增加，推介產品農特品牌效應凸顯，當地鄉村游、采摘游興起，項目紅利流向扶貧末端，惠及貧困農戶38.2萬戶、151.2萬余人。同時也對當地產業結構調整、產業產能轉型、三產發展等起到了很好的促進作用。
“國家重大戰略工程”品牌傳播方案，旨在及時將我國重點領域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應國民自信。目前已播出北京時間、中國航天、國家基因庫、北斗導航系統、中國人工智能產業發展聯盟等多支公益廣告片。
“國家品牌計劃”商務部分同樣以公益理念為統領，以推動消費升級、品牌升級、經濟轉型升級為己任，用最優質的資源服務好中國最優秀的企業，為滿足人民不斷增長的美好生活需要鍥而不舍，為實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變馳而不息。
從“國家品牌計劃”總宣傳片中，我們也能看出這一計劃的公益本質，它以“傳承我們的創造”為主題，以袁隆平、屠喲喲、墨子號首席科學家潘建偉、天宮二號總設計師朱樅鵬為代言人，表明“每個時代都會誕生代表國家的品牌”，表達了國家品牌計劃致力于推動“新時代、新創造”的公益理念。
2018年CCTV“國家品牌計劃”商務部分分為“TOP品牌”和“行業領跑者”兩個類別，其中“TOP品牌”19家，“行業領跑者”28家。
通過對2018年47家“國家品牌計劃”入選企業的央視廣告語進行詞頻分析，發現“中國”、“品牌”、“美好”、“生活”、“健康”、“夢想”等詞匯成為高頻詞，正與“國家品牌計劃”的立意初心和“人民對美好生活的向往”時代主流價值強烈呼應，體現了入選企業對于“國家品牌計劃”的廣泛理解和認同，以及志在成為“國家品牌”的強烈愿景和使命感，對于實現人民對于美好生活向往的自覺性和驅動力。
2018“CCTV國家品牌計劃”入選企業廣告語關鍵詞詞云
以下是高頻詞解析：
•中國
由以上詞云圖也可見，“中國”（或“國”）是入選企業廣告語中亮相最多的詞匯，多達11次，比如已成經典的“格力，讓世界愛上中國造”，洋河的“中國夢，夢之藍”。更有多家企業更新了廣告語，加入了“中國品牌”的思考意識。例如國美以前的廣告語是“無微不至，無所不在，買家電到國美，花錢不后悔”，重在銷售促進。如今國美的廣告語煥然一新，變成了“國美，家美，生活美”，“國”字一語雙關，心懷國家和人民，旨在促進人民的美好生活，立意美好。再例如勁酒以前的廣告語是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，2018年春節回家的廣告語變為了“中國勁酒，溫暖團圓年”，更有溫度，更有成為國家品牌的意識覺醒。魯花以前的廣告語側重于食用價值，“好營養，好味道。滴滴魯花，香飄萬家”，現在的廣告語變為“中國味，魯花香”，更簡潔，更能引發大眾對于中國品牌形象的認同感。
•美好、生活、人
從新廣告的廣告語中可見，“國家品牌計劃”的入選企業以實現人民對美好生活的向往為己任，提及“美好”、“生活”、“人”（“人類”、“你”、“我”）相關的詞匯多達16次。例如，美的的廣告語由經典的“原來生活可以更美的”，變為“世界500強企業，為人類創造美好生活“。海爾的廣告語由“精工品質國貨之光”變為“你的生活智慧，我的智慧生活”，國美的廣告語是“國美，家美，生活美”，方太的廣告語是“四面八方不跑煙，保護家人的美麗和健康”等等。
•健康
從2018年“國家品牌計劃”的入選企業分布，我們看到中國品牌的升級方向。正如十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，中國產業升級在加速。其中大健康產業在中國迎來了加速發展期，“健康”（“養生”、“滋養”、“活力”、“睡眠”）在入選企業的廣告語中被提及多達9次，體現出大健康品牌正在成為全民需求，并體現在飲食、醫藥、保健、睡眠、生活用品等多個方面。例如匯源的“健康早點喝匯源”。“伊利即品質，滋養生命活力”。喜臨門的“科學睡眠領導者“，恒安的“追求健康，你我一起成長”，天士力的“創造健康，人人共享”，方太的“四面八方不跑煙，保護家人的美麗和健康”等等。
•世界
在47家入選企業的廣告語中，“世界”（“天下”）也被多次提及，達到8次。體現了入選企業對于與世界溝通，成為國家品牌，走向世界競爭與交流的愿景與開闊格局。例如，華為的“共建全連接世界”。中國聯通的“聯系你我，溝通天下”。美的的“世界500強企業，為人類創造美好生活”。恒大海花島的“獻給世界的奇跡”，格力的“讓世界愛上中國造”，馬可波羅的“讓世界再愛上中國瓷磚”，北汽的“行有道，達天下”等。
•夢想
從某種意義上來說，廣告里有我們夢想的生活和生活態度。廣告里從來不缺夢想。入選企業中，“夢想”相關詞匯被提及了6次，遍及家庭生活、新娛樂、出行等各個領域。例如，中國一汽紅旗汽車的廣告語是，“新紅旗，新夢想”，延續了之前廣告語“讓理想飛揚”的對理想的堅持，又在此基礎上展開了更多想象。再如方特的“成就歡樂夢想”，馬可波羅瓷磚的“承載全球億萬家庭的幸福與夢想”，紅星二鍋頭新年廣告的“敬不甘平凡的我們”，都能引發人們的情感共鳴，激發對于美好生活的更多向往。
此外，“國家品牌計劃”入選企業的廣告語提及較多的關鍵詞還有“創造”、“智慧”、“共建”、“超越”等，同樣體現了入選企業積極進取、創新協同的價值取向。入選企業以成為國家品牌為強烈驅動力，以實現人民美好生活的愿景為自覺鞭策力，積極對接主流文化，回應時代呼聲。入選品牌在2018年的新廣告中踏上了新征程，傳遞了新夢想，更貼近新時代的主旋律，更有靈魂，也將和CCTV“國家品牌計劃”一起，勝在靈魂，贏在主流！
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